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如何应对大客户销售?

互联网时代,信息越来越透明,客户知道的东西比销售人员还多,并且客户越来越大,每天都会有若干企业的销售找上门来,他们阅人无数。相当一部分企业还没有在营销系统上进行整体思考和构建,而仍是对销售人员培训一些见面如何打招呼、如何递名片、如何打电话等等所谓的销售技巧这种最基本的东西。对付传统的小客户还有一点价值,在大客户面前这样的内容简直就是小儿科。

一、大客户销售:束手无策的尴尬

目前动保行业产品已经进入同质化时代,同质化时代产品的主要特征就是高度同质。由于互联网时代信息更容易获取,大客户对产品评价也变得简单,相对于信息不对称时代,客户基本上掌握了交易的主动权,而销售则完全处于被动。

大客户采购的主要方式就是招标,凡是能进入大客户招标体系的供应商,基本上都是处于行业第一阵营的企业。客户对供应商的产品品质基本上放心,不用花大量的时间和精力去评估,剩下的只有比较价格了。更悲剧的是客户对供应商的生产成本了如指掌,原材料价格、含量、辅料价格、包装成本全部清清楚楚,让你赚几个点几乎都是客户给供应商核定好的。你说你的管理费用高,客户留的几个点没有利润甚至赔钱,对不起,那是你的事,只能说明你的企业管理水平低,管理成本高,跟我无关,如果你认为不赚钱,你可以不投标,别的供应商正排队等着呢,你不降价有人降价。最终,销售经理只好把精力花在说服自己的老板上,让企业降低产品价格来达到成交的目的,如果企业不给出更低的价格就开始抱怨企业,为什么别的企业能降价,我们就不能?

这几乎是目前所有兽药企业,特别是以化学药品为主的企业(因为化学药品相对于中兽药或生物制剂成本更加透明)正在经历的面对大客户销售的尴尬。

二、销售技巧不能解决大客户销售困境

由于客户变得越来越成熟,销售经理仍然用过去20年前的经验来和客户打交道,几乎不起什么作用。

不要说20年前,即便是和十多年前相比,现在的情况已经完全不一样了。一方面,互联网的发展让所有的信息越来越透明,销售行为基本上成为裸奔,你的所有“表演”客户早已清楚;另一方面竞争更加激烈,竞争者更加灵活的竞争手段和更加系统的营销体系,会把销售经理所谓的销售技巧“彻底碾压”。

比如,一家大型肉鸡集团准备通过年度招标方式对兽药进行采购,针对这种采购,如果仅仅是依靠销售人员的销售技巧,别说成交了,几乎连招标的机会都不会有。大客户采购,表面上看基本上是各个厂家在比拼价格——谁低价谁就能成交, 而实际上拼的是厂家的整体能力——硬件、研发、资源及帮助客户创造价值的系统能力。所谓的销售技巧——即便是一些有用的能力,也仅仅是销售经理个人的能力,供应商的整体能力才是关键。

三、大客户销售需要的是营销系统

传统的销售认为,销售应该是帮助顾客解决问题,由于顾客变得更加专业,他们非常清楚用什么样的产品来解决哪一类问题,因此帮助顾客解决问题,并不能成为销售的关键,最多是发现销售的机会而已。

那么大客户营销到底靠什么?答案就是“构建营销系统价值创造体系”。以帮助顾客创造价值为基本出发点,从帮助顾客提升收益和降低成本两方面同时着手。传统的销售通过降低价格及延长付款周期,都属于帮助顾客降低成本的范畴,侧重于帮助顾客提升收益,从解决问题向迎合需求和价值互换转变。企业需构建一个完善的“营销系统价值创造体系”,设计完整的营销价值创造体系应包含四个环节:

第一个环节:战略诊断。通过对行业、顾客、竞争者、企业自身四个方面进行系统分析。

第二个环节:战略形成。通过系统分析使企业做到紧跟趋势,迎合需求,发挥优势,区隔竞争,最终形成企业战略定位。

第三个环节:落地方案。有两个方向,一个是市场开发方向,包括目标市场规划,营销策略制定,市场开发战术,标杆市场打造;另一个是团队建设方向,包括营销组织设计,营销团队组建,营销绩效管理,营销辅导培训。

第四个环节:营销价值。实现营销价值体现在企业和顾客两个方向上。对企业来说,最终能够形成市场开发的完整打法和建立一支高绩效的团队;对顾客来说,通过企业提供的系统方案,能够帮助顾客提升效益或降低成本,最终达到创造价值的目的。

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